肖战背后:腾讯的背水一战

新闻资讯 05-13 阅读:127 评论:0

  前两天说阅文新合同和肖战模式的时候,我说了这是腾讯的背水一战。很多人无法理解,这明明是作者和用户被逼到极致了,腾讯依旧那么庞大那么赚钱,依旧是中国互联网的超级巨头,怎么就背水一战了呢?

  因为,大公司的逻辑,是不太一样的。对于腾讯这种千亿级别的超级巨头来说,他的兴衰不在于做出一个爆款游戏,赚到几亿盈利。而在于,他是否抓到了大时代的方向。只有大时代的大浪里才有广阔的市场空间可以容纳他的超大体量和增长速度。

  将时间调回2007年,此时全球手机市场上横据着一个叫诺基亚的超级巨头。它占据着高达49%的市场份额,有着非常健康的现金流,并且还因为产品质量过硬而拥有超高的用户口碑,甚至至今都有诺基亚耐摔防弹的梗。但之后的剧情大家都熟悉,短短的五年间,这家巨头的市场份额从50%一路跌到5%

  那么问题来了,你认为诺基亚决定命运,至关重要,背水一战的关键时刻,是哪一年?

  因为这一年,在左下角,出现了一家叫Apple的公司。他们在这一年的一月开了一个发布会,表示,我们要重新发明手机。— — 他们做到了

  事后来看,2007年是诺基亚最后的战略窗口期,苹果面世,智能机时代到来。作为功能机时代的巨头,如果诺基亚第一时间拥抱智能机时代,和安卓合作,那么靠着过往的资金技术积累和渠道优势,他们很大机会能守住市场,新时代也未必没机会重回王座。

  但他们没有及时调整,或者还抱有幻想。错失了这个战略窗口期,当后面安卓阵营智能机大爆发时,他们立刻兵败如山倒了。

  2010年,尽管诺基亚还依然拥有着33%的市场第一份额,但所有人都知道,他们的时代结束了。

  巨人太过庞大,所以你不能像小公司那样用身子暖不暖来判断巨人的情况。巨人的命运,早在大时代的路口便已决定了。

  第一次,是1999年,国内互联网时代开启,腾讯抓到了QQ这张船票,事后证明,即时通讯软件,是一张PC时代的头等舱船票。拥有QQ的腾讯靠着QQ导流,可以说是人挡杀人佛挡杀佛,在各个领域攻城拔寨所向披靡,甚至引发众怒。

  第二次,是2009年,移动互联网时代开启,腾讯又抓到了微信这张船票,通讯社交,这又是一张头等舱的票,拥有微信的腾讯再度复制了PC时代的神话,连接万物,将触角伸到了各个领域。并且更聪明的以投资形式介入各个业务。

  这是腾讯崛起的根本,至于有人说赛马机制这些,还是那句话,坐上电梯的时候,你是站着坐还是趴着坐抑或原地做俯卧撑,都不影响你升到顶楼。

  这个战绩非常辉煌,在国内只有抓到了淘宝+支付宝的阿里可以媲美。百度的问题在于,PC时代抓到了搜索引擎这张头等舱船票,移动时代突然发现大家都用各种APP用不着你百度搜索了,搜索引擎的信息之海由此干涸。而百度地图这些小船票又承载不了百度这艘大船,所以无奈的陷入颓势。各种被争议的操作,本质是颓势下的动作变形导致。

  但当你仔细研究腾讯后,你会发现,连接万物的表象背后,其实核心模式从来没变过。那就是流量+业务。对,没错,不是社交,而是社交带来的流量加上业务。

  投资了B站快手斗鱼等一长串公司,建立了微信QQ公众号浏览器等无数渠道入口,一切目的的核心都是获取流量,而所有流量最终都是要落到游戏/广告/金融三个功能上实现盈利的。甚至在很长一段时间内,腾讯的主要盈利点,是游戏业务。也让无数人戏称,腾讯是一家游戏公司。

  这个问题非常尴尬,从数据来看,腾讯无疑是世界上最优秀的游戏公司,营收流水能把索尼暴雪任天堂这些甩开几十里。

  但你问任何一个游戏玩家,他们都会告诉你,任天堂索尼暴雪才叫知名游戏公司,他们做出的才叫好玩的游戏。

  英雄联盟是收购,DNF和CF是代理,吃鸡是入股+代理,王者荣耀和手机吃鸡则是以上这些的移动化。作为目前世界上营收最高的游戏公司,却从来没有自己做出一个好的游戏,这个奇特现象的背后就是腾讯的致命弱点。

  腾讯的模式是流量+业务,单比业务,他并不厉害,厉害的是流量+业务这个模式。他在吃鸡等多个战场后发致胜的关键,不在于他的游戏比网易的荒野行动做的好,而在于他的流量远胜网易。

  同样的问题也适用于金融业务,腾讯是一家优秀的金融公司吗?当年,微信凭借着抢红包这招瞬间火遍全国,一个晚上干了支付宝八年的活,让支付宝满口黄连,此事也被马云称为「偷袭珍珠港」。但是,微信钱包爆发的原因是因为功能真的做的比支付宝好吗?还是因为他的流量比支付宝大?

  一直以来大家的认知都是腾讯的核心是社交平台,只要社交战场不失腾讯帝国就稳如泰山,这个认知我觉得是错误的,大家都被表象误导了。准确来说,是社交平台天生自带了源源不断的流量,便宜的流量灌溉着游戏广告等业务,让腾讯可以四面开战。

  答案是以上三个都不是,2009年国内移动端用户数最多的公司,是一个叫移动梦网的神奇网站,他在2009年就有了惊世骇俗的9000万月到达用户数(你可以理解为当时的月活叫法)。

  因为这是中国移动旗下的网站,中国移动把当时自己旗下所有移动端用户业务都整合进这个平台里了,移动梦网就像一个大超市,囊括了短信、彩信、手机上网(WAP),手机游戏等各种业务。手机QQ,手机彩铃这些最早的移动端业务,当时都不过是这个平台的功能之一。

  按照逻辑,掌握着你手机号和网络信号的中国移动,必然是移动时代当之无愧的霸主。他们推出的移动梦网,也必然是QQ,微信一样的超级平台。但结果大家都知道,移动互联网时代开启后,舞台是各个新兴互联网公司的。

  2007年英国电信运营商提供的移动互联网应用产生的流量占其移动互联总流量的60%。但随着互联网公司的加入,用户越来越倾向于选择互联网巨头的主流应用,运营商开放其移动互联管道成为不可避免的趋势。到2009年,英国电信运营商自身提供的移动互联网应用流量只占其移动互联总流量的20%。

  运营商认为掌握了手机号和网络信号就掌握了新时代的网络,但用户最终选择了网络中的各种“内容”,也就是应用服务,掌握网络的运营商变成了单纯的一个管道。管道依然是无比重要不可或缺的,但他不是舞台的中央。

  你认为掌握了社交软件的平台天然会掌握社交软件内的流量,但有没有可能,整个社交平台像运营商一样变成一个外在的管道。利润和流量都集中到管道流淌的内容里呢?

  这还只是短视频领域,我就不说淘宝钉钉这些了。微信越来越频繁的使用封禁操作,在我看来,背后就是整个社交平台逐渐管道化的大趋势。

  很多人不理解微信封禁短视频的理由,实际上,稍微思考一下就能明白。以目前短视频的渗透率,如果微信不对抖音们进行封禁,那么你的微信群会被他们大量占领,你朋友圈的时间线,也很快会被各种短视频刷屏。

  如果短视频大量占据了用户的时间线,那么微信这个社交平台,是不是就变成了一个运营商那样的管道,失去了对流量的控制了?

  只是之前大家还不太能想象出是什么东西但现在,局势已经明朗了,短视频平台就可能是这个产物,他的打败方式不是取代微信的社交平台地位,而是取代微信的流量和用户时长。社交平台依然会存在霸主也依然是微信,但可能不再占据舞台的中央了。

  ps:我认为,在腾讯自己的短视频平台取得行业优势之前,微信不会开放这块功能,因为这等于将流量的支配权拱手让出。

  用户表示,我就爱看短视频,如果你不让我看,那我换个平台继续看。抖音们的日活在不断暴涨。

  今日头条的巨量引擎已经成为第一了。有趣的是,百度百青藤也反超了腾讯优量平台,但原因不是百度进步了,而是腾讯下滑了~~

  如果我是腾讯,我一定会表示,这是不是坑爹。一个短视频,既打社交平台,又抢甲方爸爸,现在居然还挤压我游戏时间。

  然而,然而,这还是没完,今日头条表示,我有了流量和用户时长,我也可以做游戏啊!

  惊喜就是:— — 去年先招1000人,今年表示这才是热身,我还要再招1000人。

  头条系的决心其实也容易理解,因为头条和腾讯一样,走的都是「kill time」的路线,即通过占据用户时间和流量为基础来向其他业务蔓延。因此,只要短视频占据了用户时长,必然会向剩下的全部娱乐场景开战。社交通讯,手机游戏,影视剧,甚至网络小说和综艺都在这个打击范围内,APP工厂的名头也源自与此。

  新时代的浪潮来了,但这个舞台上,站着一个演技戏路都和腾讯高度类似的演员。

  而且,这个敌人和过去不同,腾讯过去的战役,不管是QQ堂打泡泡堂,还是吃鸡打荒野,微信钱包打支付宝,腾讯都有流量优势。只要功能和你类似,慢慢就能靠流量耗死你。但现在,腾讯面前的这个对手,在流量上,并不占劣势。

  更重要的是,这是一场卫国战争,腾讯做电商,或者微信钱包打支付宝,都是靠着流量进攻别人业务,是发生在别人领域上的局部战争,打下来固然好,打不下来也无关痛痒缩回来再战就是。但是目前这个敌人,是从社交到文娱到游戏到网络小说的全面战争,对手想一口吃下整个文娱战场,把战火烧到流量大本营来了。

  其实,腾讯的这场流量保卫战,从2018年开始就开始了。2018年2月份,过年期间,抖音起势,基本以每天百万级的增长速度狂飙突进,震惊全网。那段时间几乎每天都能看到无数的抖音小视频在微信群,朋友圈刷屏。而腾讯敏锐的感觉到,抖音+今日头条的娱乐组合,对腾讯的文娱帝国有极大威胁,因此果断宣布,封禁抖音。

  随后的故事大家印象应该特别深,还记得之前小马哥和张一鸣在朋友圈的亲自battle吗?

  现在回过头看,大佬们显然早就意识到,那是很重要的一个关口,所以都亲自上阵了。

  但是,不管口水战怎么打,最终还是要靠产品说话的。但一个无比致命的问题出现了,腾讯惊奇的发现,自己居然打不过。

  甚至帝国长子,不败神话— — 微信直接出马。上线微信视频号也无法扭转战局。

  前文说了,腾讯的产品,从来没有在不占流量优势的战场上打过仗。腾讯的产品,百度的技术,阿里的运营,这句话,其实应该是“腾讯的流量,百度的技术,阿里的战略”

  腾讯可能也发现了这个问题,没流量优势,正面上高很难,再这样靠短视频产品强打等于是送人头,浪费钱和资源是小事,错过时间窗口麻烦就大了,于是他们开始思考新的办法。

  新文创的思路简单来说就是,短视频们靠着内容把我这个社交平台给管道化了,那么,我最好的方法不是去和短视频平台拼刺刀,而是去控制最上游的内容生产。只要内容源头都在我这里,短视频平台不就不攻自破了吗?到时候扶持自己短视频平台也好,狭内容号令平台也罢,都有主动权。

  而且除了短视频,长视频战场这招一样能用。不管新的时代主角是不是你短视频,抓到上游内容,结合下游的社交平台这个渠道,腾讯的流量帝国便可以成功渡劫新时代。

  QQ音乐怎么都打不过网易云音乐怎么办?给流量,投广告,学功能?可这帮听歌的全是文青,死活不挪窝那好,我给你版权全买了,你连歌都听不了,你还能不走?

  我根本不用和你拼平台拼功能,只要拿着王者荣耀的IP,你下游的游戏解说也好直播主播也罢,全被我控制。以版权制内容,以内容制平台,就不用和你打产品肉搏战。

  那么现在就是,产品和你一样,内容比你多。而且我还可以通过内容掐你的流量来源。

  而陈情令又是根据动漫《魔道祖师》改编的,那么动漫原著是谁出品的呢?答案还是腾讯。顺带一提,这个漫画连载平台也是腾讯的。

  而魔道祖师动漫又是根据同名小说来改编的。那么小说是在哪火的呢?答案是晋江,但是问题在于,晋江背后还是腾讯。

  你以为这就是全部了?还不止,肖战的经纪公司是哇唧唧哇,这还是一家天使轮腾讯就进来的公司。

  简而言之,网文-动漫-影视剧,流量明星+综艺,腾讯的新文创闭环已经全部打通了。他的第一个试水产品,就是陈情令和肖战。

  因为这是第一个,全程都在安排下制造出的流量。他的每一个环节,都不具备偶然性。

  不具备偶然性,换一种说法,就是可以流水线生产。将文娱创造变为工业化生产。

  传统文创里的明星,讲的是天赋+机遇,但这个效率实在太低了,我一个公司几千人,要等你灵感闪现,那咱们这别玩了。

  而工业化就是,24小时三班倒,出来就能上线,上线就能拿市场,给你流量你必须得火。

  为什么,因为我从选秀时就会给他们大量镜头,给流量,造话题,他们肯定会火。

  如果不火,接下来会有十部影视剧等着他们,这十部剧又全是我力捧出的大火原著改编,角色也全是根据他们量身打造。

  从上到下每个环节全都工业化流水化,批量生产文娱内容,你以为A剧比B剧好看,C明星比D明星有趣,你以为你自己选的。其实,ABCD全是我的。

  这是非常高明的战略,效率完全超越了传统文娱小作坊,一旦成型,工业化流水线生产的流量明星流量剧很快会占领内容市场。

  而且,新文创这个战略,本身的收益也不错。因为流量明星他不用经过游戏等业务转化,直接就可以盈利。还可以在流量上反哺各个业务平台。

  之前我科普过,哪怕你眼里非常简陋的一个手游,都要技术要程序要UI设计师要原画美术,其实团队挺庞大,而且都是高技术人才薪水很高。所以游戏的开发成本是非常高的。

  这就是肖战不能轻易倒下的原因,不止赚钱,背后还涉及到一个可批量复制的模式,他是这个模式能否走通的风向标。

  这也是阅文风波的原因,因为在这个模式里,最上游的网文小说,是必须要拿到手里的,这是IP源头,而且会直接影响下游的流量明星。

  现在腾讯给出了一个极具想象力的答案:我把原著作者签了,让作者根据流量明星量身打造,要啥演技本色出演就行。

  我们选的小鲜肉人设是这个,下面剧情请加戏份多围绕他写,另外,根据市场调查,配个CP比较容易上热搜,你给他配个CP吧。

  番茄小说这些对手,背后又有头条的流量,又玩免费模式,我不搞免费,会丢掉IP市场。到时候全网火热的头部IP小说都在他们那里。丢了小说市场事小,无法配合影视内容完成新文创战略,抢占内容市场事大。所以腾讯宁可抛弃自己这么多年成熟的付费模式也要搞免费模式。

  此外,腾讯打破了多年来佛系经营思路,对外围生态公司只入股不管事的原则,开始空降管理层的操作,也源于此。

  因为你再细心一点就会发现,目前接管阅文的掌舵者,正是新文创的提出者,也是目前腾讯影业的掌舵者。

  新文创是事关腾讯文娱帝国存亡的战略总决战,是新内容时代的船票,从上到下一切业务都要为这个大战略服务。

  但,如果仅仅到此为止,只能说腾讯将迎来大战,背水一战的背水二字,又是从何而来呢?

  因为,当腾讯定好战略调集好资源准备抢占内容新时代的时候,他犯了一个致命的错误。

  阅文新合同引发争议,肖战更是连续热搜还多次被点名,这些舆论风波看起来和以往没什么区别。但问题在于,这次点名肖战的并不是观察网这些冲锋陷阵的传统媒体中的新媒体。而是一些大家之前没听说过,但是你一听名字就觉得不好惹的传统媒体。

  “检察”“光明”“解放”,典型的粉丝没多少,但真的能代表月亮审判你的主。

  我认为单一一个肖战不足以让他们发文,核心也许在于,腾讯展露出的“新文创”这个方向。

  文章的开头我说了,对于腾讯这种千亿级别的超级巨头来说,关键在于是否抓到了大时代的方向。腾讯面对迎面而来的视频时代内容时代,提出了“新文创”战略,思路是“围绕IP,工业化流水线式的内容生产”。

  这个思路没有错,对于即将到来的内容时代堪称高屋建瓴的思路。但他们忽略了,在视频时代,内容时代之外,还有一个更大的时代潮流。

  想抓到大时代的方向,最好的办法就是完成时代赋予自己的使命,走向新世界。阿里的新基建这边,不说做的如何,至少目前看起来还蛮像回事的。

  而且注意关键词和发言人:【青少年价值观培养关乎民族未来】,这话其实挺重了。

  他只关注到了对国内内容市场的争夺,但忽视了这样搞可能会导致原本就处于萌芽期的国内文娱行业彻底失去对外输出能力。重点是,这个搞法,还忽视了对青少年价值观的影响。

  而这位就厉害了,讲的是一个文化出口的故事。切题准,答案棒,我觉得给满分都不为过。

  有人说那简单,入股啊,全给买了。先不说人家卖不卖,如果入股真能解决所有问题,雅虎应该还活的很好。入股可以加强业务联系,但最终还是要战场上见真章。

  腾讯自己这边,一直以来,新文创的出众点就是网文,这是目前国内最具生命力和创造力的文化商品,是国内少数可以文化反输出的阵地,国外甚至有外国人以东方文化开始写网文。

  结果,现在你说网文业务不赚钱所以我给调整了。说实话,网文底子这么好,不思考怎么去拓展海外市场,去海外市场赚大钱是你自己的问题啊。自己没能力开拓怪我咯?

  你说国内没有这么好的电影团队,那我就又有线年刘慈欣已经和腾讯有沟通了,腾讯还给了一个首席想象力架构师的头衔。

  腾讯有没有机会进入呢?必然有,在2017年有一次机会,吴京掏钱那次也有机会。

  天时地利人和,有资源有人脉,你自己还喊着要做新文创,给你机会你不中用啊!

  作为国内文娱超级巨头,一不能冲锋陷阵文化输出,二不能大胆开拓新市场,老想着靠流量收割已有市场搞内卷,这个新文创的思路我觉得是走不远的,也是必定是要调整的。

  字节跳动和腾讯的全面战争,现在才算是线张买起到阅文新合同,背后是腾讯的背水一战

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